“北京？訂不了。農(nóng)夫山泉在北京不提供桶裝水服務(wù)了?！弊蛉眨戮﹫笥浾咧码娹r(nóng)夫山泉桶裝水的400服務(wù)電話，對方表示公司在北京的生產(chǎn)、銷售均已停止。

因為一場“瓶裝水標(biāo)準(zhǔn)”風(fēng)波，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒宣布關(guān)廠，將已有10萬用戶的北京市場拱手相讓。

這位記者出身、以生僻字“睒”（音：閃）為名的企業(yè)家似乎不擅長維護(hù)媒體關(guān)系——先是讓企業(yè)陷入了與媒體長達(dá)一個月的“爭論”，接著高調(diào)反擊，將自己和企業(yè)置于風(fēng)口浪尖。這一系列公關(guān)表現(xiàn)，在公關(guān)圈子里頗受非議，鐘睒睒走了一步“險棋”。

對于了解他的人來說，他的這些做法不出“意外”。在水行業(yè)打拼多年，他被稱作“行業(yè)公敵”、“獨狼”。自負(fù)、不善于傾聽，是他的自評。

“我們從來不習(xí)慣說軟話。”鐘睒睒如此解釋他的強(qiáng)硬做派。

公關(guān)策略惹爭議

記者出身的鐘睒睒，其危機(jī)應(yīng)對的方式，在公關(guān)界引發(fā)爭議。不少評論都對農(nóng)夫山泉的公關(guān)持負(fù)面評價。

“好端端一個品牌，要說水源也不差，硬是在京城被弄成了‘落井三部曲’：標(biāo)準(zhǔn)不如自來水、桶裝水下架、北京廠停產(chǎn)。農(nóng)夫山泉如今的危機(jī)公關(guān)能力爛成這樣，真讓人震驚?！?月14日，杭州《都市快報》首席評論員徐迅雷撰文批評農(nóng)夫山泉的危機(jī)處理。

這并不是第一篇批評農(nóng)夫山泉公關(guān)策略的文章。在百度搜索“農(nóng)夫山泉+公關(guān)”，不少評論都對農(nóng)夫山泉的公關(guān)持負(fù)面評價。記者出身的鐘睒睒，其危機(jī)應(yīng)對的方式，在公關(guān)界引發(fā)爭議。

回顧事件經(jīng)過，最為核心的問題在于標(biāo)準(zhǔn)。媒體發(fā)現(xiàn)農(nóng)夫山泉使用的浙江地方標(biāo)準(zhǔn)，在部分指標(biāo)上寬松于自來水國標(biāo)，遂有“農(nóng)夫山泉標(biāo)準(zhǔn)不如自來水”的說法。

國內(nèi)一家大型瓶裝水企業(yè)的公關(guān)總監(jiān)告訴新京報記者，在他看來，這一標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)波其實很好處理。“如果我是農(nóng)夫山泉的公關(guān)總監(jiān)，第一步，首先出來向消費者和媒體誠懇認(rèn)錯，承認(rèn)標(biāo)簽不規(guī)范，然后將標(biāo)準(zhǔn)換成國標(biāo)或是企標(biāo)?！?/p>

“第二步，拿出檢測報告，證明自己的產(chǎn)品品質(zhì)沒問題。消費者關(guān)注的是水的質(zhì)量，只要質(zhì)量沒問題，標(biāo)準(zhǔn)其實是小事?！痹谶@位總監(jiān)看來，農(nóng)夫山泉一直不肯認(rèn)錯，并且堅持使用確有瑕疵的浙江地標(biāo)，這相當(dāng)于逼著政府部門承認(rèn)工作不到位，“把政府也拉下了水”。

北京新橋公關(guān)CEO沈志勇表示，前期農(nóng)夫山泉對于標(biāo)準(zhǔn)問題避而不談，反而讓媒體窮追不舍。直到后期，農(nóng)夫山泉才開始解釋自己同時執(zhí)行了地標(biāo)和國標(biāo)。

事件后期，農(nóng)夫山泉一系列的指責(zé)、質(zhì)疑、廣告、天價訴訟、宣布永久退出北京桶裝水市場等舉動，明顯缺少章法，沒搞清楚重點，把原本簡單的事情復(fù)雜化了。

“先是不理不睬，然后用力過猛?！敝W(wǎng)絡(luò)評論人五岳散人受邀參加了農(nóng)夫山泉的新聞發(fā)布會，會后他如此評價農(nóng)夫山泉的公關(guān)表現(xiàn)。在他看來，這是一個“雙輸”的局面，“原本可以良性互動，最終拷問中國的食品安全、質(zhì)量管控體系的混亂，結(jié)果成了一場鬧劇”。

“不習(xí)慣說軟話”

“我們從來不習(xí)慣說軟話?！奔词褂绣e也要說“硬話”，鐘睒睒的強(qiáng)硬性格在這一點上徹底展現(xiàn)。

鐘睒睒個性低調(diào)，媒體曝光率極低，站在公眾面前的他，說話溫和，也給人一種彬彬有禮的感覺。

5月6日前后，新京報記者多次聯(lián)絡(luò)農(nóng)夫山泉，希望采訪鐘睒睒，均未得到回應(yīng)。

一位此前采訪過他的記者感慨，在一些場合，鐘睒睒“像個有點怕見生人的孩子”，但和他對話，很快就能發(fā)現(xiàn)他是一個自我意志非常強(qiáng)的人，這遠(yuǎn)不是他外表的平和所能掩蓋的。

這位記者撰文稱，鐘的意志堅強(qiáng)反映在他可能很不屑于回答你的瑣碎問題，哪怕那是你認(rèn)為對企業(yè)來說最重要的產(chǎn)品定位、資金、人員等關(guān)鍵要素，只要你的問題不能達(dá)到他的“境界”，他脫口而出的就是一個“NO”。

這種“意志堅強(qiáng)”同樣反映在當(dāng)他有機(jī)會宣揚他的商業(yè)追求時，他根本不是等待你的贊同，而是由不得你不贊同。

鐘睒睒曾被問，為什么總選擇用這么激烈的方式應(yīng)對質(zhì)疑，這是好的方法嗎？鐘回答：“你想都要命了，能不激烈嗎？”

風(fēng)波之后，在農(nóng)夫山泉大本營杭州，鐘睒睒接受浙江衛(wèi)視的專訪時表示：“我們從來不習(xí)慣說軟話，即使有錯也是說的硬話，我們錯了，但是軟話我們是不習(xí)慣說的。”

正如鐘睒睒?biāo)?，農(nóng)夫山泉危機(jī)公關(guān)時的高調(diào)并非第一次?；仡?年前的“砒霜門”，農(nóng)夫山泉應(yīng)對危機(jī)時的強(qiáng)硬與此次標(biāo)準(zhǔn)風(fēng)波如出一轍。

2009年11月24日，?？谑泄ど叹窒蛳M者發(fā)布了農(nóng)夫山泉和統(tǒng)一企業(yè)3種飲料總砷含量超標(biāo)的消息。而農(nóng)夫山泉將同款同批次的產(chǎn)品送往國家權(quán)威機(jī)構(gòu)檢測，結(jié)果完全合格。

11月30日，農(nóng)夫山泉在杭州率先召開新聞發(fā)布會，直截了當(dāng)?shù)乇磉_(dá)了對政府執(zhí)法的不滿。

“海口市政府執(zhí)法人員知法犯法。”鐘睒睒語氣堅定地說：“食品安全警示信息僅限于衛(wèi)生部門發(fā)布，工商行政部門在未經(jīng)核實的情況下，無權(quán)發(fā)布此信息。”

“我們完全有理由懷疑這次事件背后有人推動。”鐘睒睒說，農(nóng)夫山泉的直接和間接經(jīng)濟(jì)損失10億元，要求政府進(jìn)行民事賠償。

次日，?？谑泄ど叹址Q，復(fù)檢結(jié)果顯示，該3款產(chǎn)品均合格。農(nóng)夫山泉則發(fā)表聲明要求政府道歉，聲明稱：“海口市工商局公開復(fù)檢結(jié)果的同時沒有向公眾和企業(yè)道歉并作出解釋是極端不負(fù)責(zé)任的?！?/p>

“這雖然是一個正確的結(jié)果，但不是一個合法的結(jié)果?！甭暶鞔朕o強(qiáng)硬：“若農(nóng)夫山泉在此次‘砒霜門’事件中所受的巨大傷害仍不能推進(jìn)?？谑泄ど叹謭?zhí)法水平提高的話，那么‘砒霜門’事件將不會是一個結(jié)束，而只是開始?！?/p>

在海南工商部門道歉后，農(nóng)夫山泉又發(fā)聲明，稱有“五大疑點直指檢測機(jī)構(gòu)被黑手操縱”。

相比之下，同處“砒霜門”中的統(tǒng)一企業(yè)，在危機(jī)應(yīng)對方面要克制得多。在農(nóng)夫山泉新聞發(fā)布會的第二天，統(tǒng)一企業(yè)也召開了新聞發(fā)布會，不過重點只是澄清產(chǎn)品質(zhì)量，未對相關(guān)部門有過多的指責(zé)。復(fù)檢結(jié)果出爐后，統(tǒng)一也選擇了低調(diào)處理。

“我們暫時沒有索賠的想法，”統(tǒng)一企業(yè)中國控股有限公司總經(jīng)理特別助理楊壽正當(dāng)時表示：“關(guān)鍵在于消除消費者對所涉及產(chǎn)品的疑慮，盡快提升銷量?！?/p>

水行業(yè)的“獨狼”

農(nóng)夫山泉“進(jìn)攻性”的企業(yè)文化，在業(yè)內(nèi)也頗有爭議。鐘睒睒幾乎成為“行業(yè)公敵”，并獲得了“獨狼”的綽號。

在富有爭議的公關(guān)策略之外，農(nóng)夫山泉的營銷策劃能力頗受認(rèn)可?！捌髽I(yè)不會炒作就是木乃伊?！辩姳槺樀倪@句“名言”流傳至今，記者出身的他，在營銷策劃方面的確頗為擅長，“農(nóng)夫山泉有點甜”、“想知道清嘴的味道嗎？”這些耳熟能詳?shù)膹V告詞都出自其手。

樂百氏老總何伯權(quán)也曾表示，拋開道義及法律因素，他很佩服農(nóng)夫山泉在企業(yè)營銷策劃方面的智慧。

然而，農(nóng)夫山泉“進(jìn)攻性”的企業(yè)文化，在業(yè)內(nèi)頗有爭議。在高調(diào)宣傳自己的同時，農(nóng)夫山泉總是有意無意地打壓同行，這讓鐘睒睒幾乎成為“行業(yè)公敵”，并獲得了“獨狼”的綽號。

曾任養(yǎng)生堂副總經(jīng)理的鄭波在一次采訪中表示，鐘睒睒有一句話令他印象深刻：和平年代，男人沒有仗可以打，只有商戰(zhàn)中還有點刺激。

最初的“水戰(zhàn)”開始于2000年4月24日，當(dāng)日的新聞發(fā)布會上，農(nóng)夫山泉宣稱，經(jīng)科學(xué)實驗證明，純凈水對人的健康無益，為對消費者健康負(fù)責(zé)，農(nóng)夫山泉決定不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全力投向天然水的生產(chǎn)銷售。此言一出，立即被媒體炒得全國皆知。

與此同時，農(nóng)夫山泉在央視投放“水仙花生長對比實驗”廣告：兩株水仙花，一株澆注農(nóng)夫山泉純凈水，一株澆注農(nóng)夫山泉天然水，結(jié)果后者情況明顯好于前者。

有人立即對此予以譏諷：澆糞水會更不一樣！其意指水仙花的成長方式與人體的成長不具備可比性。

2000年的那場“水戰(zhàn)”，讓初出茅廬的農(nóng)夫山泉在全國迅速占領(lǐng)了市場份額，但得罪了幾乎所有純凈水生產(chǎn)企業(yè)。娃哈哈等69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)發(fā)布“反農(nóng)聯(lián)合聲明”，請求國家有關(guān)部門嚴(yán)懲農(nóng)夫山泉的不正當(dāng)競爭行為。娃哈哈還將農(nóng)夫山泉告上了法庭。

“我無懼做水行業(yè)公敵。”2006年，鐘睒睒接受媒體采訪時，依舊保持其特立獨行的態(tài)度。

2007年，農(nóng)夫山泉在全國各大城市開展飲用水酸堿度測試活動，宣傳其弱堿性的水有益身體健康。

這一做法迅速引爆飲用水行業(yè)的“酸堿度之爭”，農(nóng)夫山泉再度引起同行不滿。事實上，飲用水的酸堿度對人體健康是否有直接影響，這在學(xué)術(shù)界至今存有爭議。

2009年，有網(wǎng)友發(fā)帖稱，康師傅礦物質(zhì)水的水源實為自來水，引發(fā)康師傅“水源門”事件?！赌戏街苣穲蟮婪Q，當(dāng)時化裝進(jìn)入康師傅車間拍照的，正是農(nóng)夫山泉的某高層。

在一些媒體看來，經(jīng)過這些年的“惡戰(zhàn)”，農(nóng)夫山泉似乎已成瓶裝水行業(yè)江湖恩怨中“永遠(yuǎn)的主角”。

諸暨人，“杭鐵頭”

熟悉鐘睒睒的人用“諸暨人，再加上杭鐵頭”這樣的話來評價他。脾氣火爆、倔強(qiáng)、自負(fù)是他“血液里面流淌的脾性”。

農(nóng)夫山泉強(qiáng)硬的公關(guān)表現(xiàn)，進(jìn)攻性的策劃營銷方式，這些或多或少都與鐘睒睒的個性有關(guān)。

1954年，鐘睒睒出生在浙江諸暨的一個知識分子家庭，父母都是“右派”。父親平反后，鐘睒睒進(jìn)入浙江人民廣播電臺，成為新聞人。而后，他進(jìn)入《浙江日報》農(nóng)村部，做了5年的記者。

在老同事的眼里，青年鐘睒睒是一個有個性的人?！墩憬請蟆忿r(nóng)村部的老同事陳曉薇說，當(dāng)年有一家鞋廠，給農(nóng)村部送了一些橘子，領(lǐng)導(dǎo)讓鐘睒睒和幾個同事去拉回來。那些橘子都是用鞋盒裝的，每人分完之后還多了兩三盒，主任就說，多出來的幾盒就給他做勞務(wù)費。

“他當(dāng)時有些感慨，覺得很受刺激，自己的勞力就值兩箱橘子？后來我們還開玩笑，是不是這兩箱橘子把你趕到外面去了?！标悤赞闭f。

1985年1月4日，《浙江日報》頭版刊發(fā)通訊《洪孟學(xué)為啥出走》，這篇文章就是出自鐘睒睒之手。通訊的主人公洪孟學(xué)自學(xué)成才，有重要科研成果，卻在國營單位備受壓制。離職出走后，卻被一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)奉為“寶貝”和“財神”，很快委以重任。

通訊刊發(fā)后引發(fā)社會討論，浙報總編輯還特地撰寫評論員文章《洪孟學(xué)出走說明了什么》。

不久，鐘睒睒也已經(jīng)有了“出走”的想法。1987年，鐘睒睒從《浙江日報》辭職下海，成為浙江新聞記者“下?！钡谝蝗?。

1989年，鐘在一封信中寫道：“以前太可憐了，可憐自己那種莫名其妙的自尊與清高，對所有商人都不屑一顧，這實在是太淺薄。商人中的能人才是真正的強(qiáng)人，文人中的能人只是半個強(qiáng)人?！?/p>

與此同時，他也表達(dá)著自己跟一般商人的不同：“錢，僅僅是錢還是不夠的。我的目標(biāo)要高得多?！?/p>

1993年，鐘創(chuàng)立了養(yǎng)生堂有限公司，靠生產(chǎn)養(yǎng)生堂龜鱉丸一炮走紅。

“跟那些草根的企業(yè)家相比，鐘睒睒是一個文人?！边@樣的評價來自浙江綠城文化傳媒集團(tuán)有限公司總經(jīng)理周偉成，1997年前后，周曾任浙江衛(wèi)視廣告部主任，接觸過形形色色的企業(yè)老板。

“當(dāng)時浙江衛(wèi)視很有實力，很多企業(yè)會來拉關(guān)系，但他不會?！痹谥軅コ傻挠∠罄铮恍┎莞髽I(yè)家“講究排場，去很高檔的地方吃飯，看上去跟你打得熱熱鬧鬧的”，但鐘睒睒不是這種氣質(zhì)，“他一般找你吃飯就點三四個菜，很實際，也不浪費”。周偉成評價：“我們的交情很淡，但很有味道?！?/p>

“他是比較有英雄主義色彩的一個人?！辩姳槺樁嗄甑睦吓笥选⒅袊佬g(shù)學(xué)院教授張培力說：“有的企業(yè)看起來比較會公關(guān)，可能會用比較曲折委婉的辦法，跟同行有一種默契，但鐘不會想到比較婉轉(zhuǎn)的，比較巧妙的一些辦法，就是有一點直來直去?！?/p>

“諸暨人，再加上杭鐵頭?！敝軅コ蛇@樣評價他。

“諸暨人脾氣火爆，喜歡喝酒打架，這是血液里面流淌的脾性?！敝軅コ烧f，他自己也是諸暨人，在南方，諸暨人比較像是北方人。所謂“杭鐵頭”，是指杭州人的性格跟上海人、紹興人不一樣，脾氣特別犟特別硬。

周偉成說，中國企業(yè)家公開跟媒體叫板并不多見，鐘這樣做，一是因為個性，二也是迫不得已?！叭绻麍孕抛约簺]有錯，為什么要低頭？這樣的事情放在我身上我也會這樣?！?/p>

此前接受央視《對話》專訪時，鐘睒睒自己也承認(rèn)，脾氣不好，不善于傾聽是他的不足之處。

“我認(rèn)為我的團(tuán)隊在任何一個民營企業(yè)當(dāng)中一定是最強(qiáng)的。如果有問題的話就出在我身上。過于自負(fù)可能就是我的問題。但是這個是性格因素啊，很難去改變它，我不善于傾聽，這個是很大的問題?！辩姳槺樥f。

□新京報記者　 鄭道森 北京報道